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危机里品牌存活的对策
2009-07-09 11:57   来源:外滩画报
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  经济危机是一场大洗牌。可以肯定的是,在这场洗牌结束之后,留下来的将会是一个规模相对更小, 实力却更强、更为集中的奢侈品产业核心。最新的调查显示,想要安然度过萧条时期,品牌要么就用薄利多销来推广自己的产品,要么就毫不妥协,坚持上乘的质量和品牌形象,仰赖忠实顾客的支持,以此渡过难关。

  经济危机是一场大洗牌。可以肯定的是,在这场洗牌结束之后,留下来的将会是一个规模相对更小,实力却更强、更为集中的奢侈品产业核心。

  纽约Abrams Research 市场调研公司最近做了一次调查,采访了超过100 名奢侈品行业专业人士——高层管理人员、设计师、买手、时装编辑、时尚博主,以及其他一些相关人员。其中36.8% 的受访者认为,奢侈品业将要迎来一个新型的、更为巩固的模式。此外,34.9%的受访者表示了对忠实顾客的信心,他们认为,热忱的顾客是新模式中不可或缺的一个关键组成部分。

  “一切都要看这些品牌如何面对挑战,如何运用新的媒介形式,例如博客、网上社区、微博客、播客等社会化媒体来推广自己。”Abrams Research 首席执行官Dan Abrams 表示。

  这一调查要求受访者说出他们心目中最好地应对经济危机,在逆境中仍然欣欣向荣的品牌。Topshop 以34.1%的提名率拔得头筹,紧随其后的是Chanel,支持率为28%。Louis Vuitton以21.9% 的支持率排名第三。前三名以下的排名分别为:Forever 21(13.4%),H&M(13.4%), Marc Jacobs(13.4%),Hermès(7.3%),J. Crew(6.1%)。其余榜上有名的品牌包括Cartier、Yves SaintLaurent、Gucci、Rolex、Tiffany & Co.、Diane von Furstenberg 和Prada。

  “在这些排名靠前的品牌当中,我们可以看出一种强烈的反差——Topshop 与Chanel, 再明显不过了。”Abrams 说, “它们代表了两种安然度过萧条时期的姿态:要么就用薄利多销来推广自己的产品,要么就毫不妥协,坚持上乘的质量和品牌形象,仰赖忠实顾客的支持,以此渡过难关。”

  生存对策一:薄利多销

  面对经济大萧条,Topshop 的老板PhilipGreen 爵士摆出了一副满不在乎的神情。今年2 月,Topshop/Topman 在纽约开出首家旗舰店。该店坐落于繁华的百老汇,共有三层,购物空间约2787 平方米,前期耗资2000 万美元。尽管比预期的开张时间晚了小半年,Philip 爵士坚决表示,延迟的原因完全在于工程进度,“跟经济状况毫无关系”。

  当然,在这样的时机进军美利坚,Green 爵士也承认并非最佳选择。“不过这又不是世界末日。我们会更卖力地工作,无论市场如何,我们都能干出点成绩来的。”他说,“总有人要购物,我们做的是几十亿美元的生意。”

  Green 爵士所言非虚。作为全世界规模最大的零售商之一,最新统计数据显示,尽管世道不好,Topshop/Topman 的年销售数字依然高达30 亿英镑,税前收入则足有4 亿英镑之多。紧跟着纽约旗舰店,在迈阿密、洛杉矶、拉斯韦加斯和波士顿都将相继开出Topshop/Toman 的店铺。

  与平价品牌优衣库不同,Topshop 对实穿的基本款兴趣不大,相反,该品牌以每周一次的惊人速度推出大量“只流行一季”的时髦款式。即便银根吃紧,无法抵御Kate Moss 魅力的消费者们还是大方地打开了他们的钱包——反正大部分的商品售价都在45 美元至100 美元之间,这点钱又算得了什么呢?在纽约新店开幕期间,Green 爵士向店里的客人赠送面值高达500 美元的礼物券。凭借时髦的款式、低廉的价格和一点小恩小惠,Topshop获得了令人艳羡的销售业绩。

  在Green 爵士看来,目前我们已经进入了一个新的时代,零售商将取代金融交易商的地位,主导时尚业的发展方向。“靠金融欺诈和掮客行为谋生的时代结束了。我们回到了一个要求脚踏实地的世界——我可以高兴地说,这是由零售商,以及真正热爱这一行业的人主宰的世界。”他表示。

  另一个薄利多销的成功案例,当数美国青少年时装品牌Forever 21。经济不景气一点也没有让它放慢脚步。就在最近,该品牌收购了在今年年初申请破产的Gottschalks 百货公司的3 个门店,同时要求破产法庭同意其接管后者名下的另外13 家门店。去年秋季,关门大吉的Mervyn’s 连锁百货也曾引起该品牌的兴趣,在今年1 月,15 家Mervyn’s 门店落入了Forever 21 囊中。

  Forever 21向普罗大众提供价格合理的秀场款时装,早在大牌新款上架之前,消费者就能在其店内找到类似款式。Forever 21因而大受欢迎,同时也遭到行业内设计师的诟病。最近一桩被法庭驳回的相关起诉,是独立时装屋Trovata’s 状告Forever 21蓄意抄袭其设计。由于陪审团无法确认两种钮扣之间的微妙差别,该案最终宣告不成立。参考Topshop、Forever 21 和H&M等快速时装品牌的成功经验,这类薄利多销的经营方式尽管得罪同行,却永远不会被消费者拒绝。

  对于薄利多销这一信条,不同品牌的呈现方式可谓丰富多彩。美国男装零售商Jos. A. Bank Clothiers在今年春天推出了一项回馈活动:凡是在3 月16 日至4 月9 日期间在其店内购买过套装,其后不幸失业的消费者,均可获得最高199 美元的退款——当事人必须出示其在4 月16 日至7 月1日之间失业的可靠(亦很可悲)凭证。Sterne, Agee & Leach Inc. 的分析师Margaret Whitfield 评论说:“他们的促销是计划周详的。一旦提供消费者这类保证,你就能招来大批忠实的顾客。这是2009 年最值得一提的市场战略。”

  另外一些品牌选择以调整商品分类、拓宽商品种类的方式来吸引更多顾客。Guess 计划将牛仔衣的比例从30% 调高至40%,同时减少花哨的小礼服的数量,将注意力集中在售价108 美元至148 美元的中档价位服装上。其品牌合作创始人Paul Marciano 和总裁John Landis 一致认为,这一举措能为Guess 从其他同类品牌那里争取到更多顾客。

  专门销售降价产品的美国零售商TJ MAXX 在大萧条期间可谓如鱼得水。独立市场调研公司W RatingsCorp.首席执行官、调研专家Gary Williams 认为:“TJMaxx 是一家定位准确而聪明的公司——尤其在经济危机期间——因为它能提供大量商品,甚至超过了人们的需求。所有收入层次的消费者都能在这家店里找到适合他们的便宜货。”在W Rating Corp. 最近公布的“WScore”报告中,TJ MAXX 以85.3(总分100)的得分位列第八。“W Score”是一份从金融及消费者角度出发,评选最具竞争力的零售商和生活消费品生产商的报告。“投资者们总是不知道接下去谁的表现会比较好,”Williams 说,“这项特别研究从两个具有代表性的、相互独立的角度来评估零售商——他们赚了多少钱?他们在多大程度上满足了消费者的需求?”

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关键词:危机   品牌   推广   营销   
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