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中国运动鞋行业竞争加速 品牌竞争激烈
2009-05-07 17:22   来源:香港经济日报
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  殊途往往总能同归,安踏和特步正是这样的例证。安踏与特步日前相继发布年报显示,两家企业均出现大幅盈利,其中安踏营业额较上年增长约55%,特步则总收益大幅上涨110%。

  在2008年多次突发事件、金融危机以及奥运题材的多重因素下,以“专业运动”为定位的安踏,和以“时尚运动”为标榜的特步,在营运模式各异的探索中,交出了同样漂亮的答卷,但在他们的前面,他们各自的对手李宁与中国动向依然坚强地领跑着。

  两份颇多相似的成绩单

  若单纯以2008年的成绩来比较,安踏与特步之间有着颇多相似之处。

  3月2日,安踏率先发布其2008年年报,根据其公告显示,去年,安踏体育全年营业额达到46.26亿元人民币,较上年增长约55%。特步与安踏之间有着近乎相同的轨迹,去年,特步国际营业总收益达到28.67亿元,大增110%。

  在解释销售额为何出现“井喷”时,特步国际董事局主席丁水波认为,这主要得益于奥运会的推动,“由于成功举办了奥运会,随着更多大型运动赛事在亚太地区举行,加上人们健康意识日渐提高,运动已经融入人们的日常生活,大大提高了社会大众对体育用品的需求。”

  丁水波的看法与安踏体育在其年报中的解释不谋而合,事实上,奥运会也是贯穿泉州两大体育用品生产商全年战略的主线,因为寄望于奥运会所带来的快速增长,两者均是耗费重金打造各自的奥运战略。其中,安踏巨资签下数十位奥运参赛运动员,特步则冠名多个体育赛事以及奥运列车。

  与奥运战略相互配合的是,两者同样加快了各自销售网络的渗透。在这种策略选择下,去年,安踏与特步的门店数量均出现大幅增加,其中安踏店净增加951间至5667间,特步增加885家至5532家。

  有大增的营业额作为基础,两家公司净利润的增长也就顺理成章,其中,安踏净利达到8.95亿元,特步则超过5亿。

  不过,在两家公司净利的增长中,毛利率的提高同样功不可没。其中安踏的毛利率增长6.5个百分点,达40.0%,而特步的毛利率上涨4.6个百分点,至37.1%。

  毛利率的提高是建立在强大的自有生产能力的基础上,去年,安踏策略性地扩大生产规模,至年底,其鞋类生产线已扩至23条,较2007年增加了8条,其中包括1个鞋底厂及两个服装生产基地,特步则拥有12条鞋类生产线和14条服装生产线。正是由于有着这种强大的自有生产能力,因此能够控制从产品设计、开发、制造、向分销商销售以及营销制成品的几乎所有营运阶段,“这种垂直整合模式能够有效控制生产成本。”

  两种截然不同的发展思路

  虽然结果相似,但两者的发展思路却是截然不同。

  若以产品定位来分类,目前的中国体育用品生产商大抵可分为“专业运动”和“时尚运动”两大类,安踏与特步恰恰分属这两大不同的类别,并由此延伸出了两种不同的市场推广策略。

  这种推广策略的分歧在去年的奥运战略中表现最为明显。在奥运战略中,安踏耗费上亿巨资拍摄系列广告,并签下数十位奥运参赛运动员为其代言,以此强化其体育用品生产上的“专业形象”。

  相较之下,特步虽然通过成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商的方式进行体育营销,但其整个奥运营销战略中,更多的是依靠其既往的娱乐营销模式,在与安踏相同的广告轰炸策略里,其广告中出现的并非专业体育运动员的身影,而是由4名香港娱乐红星来担纲。

  除此之外,安踏与特步在多元化的发展路径上,同样思路迥异。

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