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金融危机下鞋业品牌推广方针
2009-03-24 15:06   来源:环球鞋网
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  时下,因为美国次贷危机引发的金融危机让国内外经济增速放缓,也毫无悬念的影响到实体经济,从出口型企业到内销型企业统统感到了一丝寒意。一方面,企业要降低成本,保证足够的现金流过冬,一方面又必须在整体市场依旧供给大于需求的情况下,做好产品和品牌的推广工作,保持必要的销售力。因此,越是在经济不景气、收入缩减的情况下,怎样用好每一笔推广经费就越是件考验鞋企的事情,那么应该怎么做好品牌推广工作呢?

  品牌推广原则一:选对媒介

  很多企业在品牌推广活动中都难免有这样的疑问:“投资了成百上千万的广告费却收不到果,80%的广告费都浪费了,但是那有效的20%却不知道在哪里,广告费又打了水漂儿”。其实,企业选择投放的媒体跟品牌推广的效果是直接相关的。

  从大品牌全国推广的角度,首先面临的就是媒体覆盖率、到达率和信息传达充分性、媒体穿透性几个方面。对于实力型的全国大企业来说,目标市场点多面广,可以根据自身实力以及销售渠道选择电视、报纸等各种渠道。

  而中小型企业的销售区域少而集中,媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传,这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看,要注意几个关键性问题:一是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移;二是加强与潜在客户的双向沟通,可以通过设计有奖问答等方式与客户互动,以便得到潜在客户的信息及增进了解。

  品牌推广原则二:量力而行

  而说到品牌推广,人们首先想到的是打广告,先打出知名度,但广告是一项需要巨大资金支持的推广活动。不论是电视、广播、报刊等媒体广告还是路牌、灯箱、车身广告,代价都不菲。大量投放广告,一则需要有雄厚的资金实力,另外还要考虑价格因素,如果因为广告费用过大,把价格拉得过高,产品又是同质化产品,价格敏感和透明的产品,可能广告带来的效应会被它的负面影响冲去不少。

  那对于资金有限的小企业来说是否就可以不要进行品牌推广了呢?也不是。你没能力做全国市场,铺开来大肆宣传,但你可以想办法做成区域品牌。既然实力有限,就不要伸出一巴掌,而是集中力量,打出一拳。把力量积聚在一个小范围的区域市场,还是有可能作出名堂来的。这样做一个市场,成功一块,成熟一块,再去开发下一个市场,滚动发展,同样可以成长起来。

  所以在品牌推广上要舍得投入,它是一分耕耘一分收获的。不要因为有时它的效果不是那么立杆见影或者开始时带来的往往无形资产多些,一时还没有充分转化成有形资产时你不愿投入了。投入终将会获得回报,要有长远眼光,眼前利益和长远利益结合起来考虑。正因为品牌推广耗资巨大,在经济不景气的情况下更要量力而行,要考虑成本和价格因素,尽量取得平衡。

  品牌推广原则三:节约为上

  很多运动鞋企基于对前景的憧憬大幅提高各项投入,在高昂的营销成本和管理成本之下,效益一直不甚理想。在经济危机下,鞋企应节省单位平均营销成本;四面出击的广告必须停止,导入科学的广告评估模式,提升广告传播效果,节省平均传播成本。从根本上降低成本,提升管理效益,改变普遍性的资源利用不足的问题。

  请明星代言,投电视广告是是企业普遍选择的宣传手法。但是随着越来越多的企业采取此种模式,常常会给消费者造成视觉疲劳或模式雷同的效果,结果企业花费了高额的宣传费用,却没有受到理想的效果。因此企业可以另辟蹊径,寻找其他有效的宣传模式。随着互联网的发展,网络已成为新兴的宣传媒介。而网络的传播速度以及传播范围也是传统媒介望尘莫及的。企业可以通过行业专业网站进行有针对性的宣传,是企业达到理想的宣传效果。

  另一方面,大肆的宣传对消费者来说会造成一定的视觉疲劳。软文的宣传报道形式逐渐被消费者所推崇。企业可通过行业相关媒体进行软文报道。软文报道不仅可以节省一定的宣传费用,还可以使消费者更容易接受此种宣传模式,使企业真正的走到消费者心中。

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