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行业拐点,内衣品牌如何破局?
2009-03-22 07:11   来源:中国服装网 作者:杨赛军
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  不管是拐点,还是起点,热闹喧嚣十多年的中国内衣产业已经到了一个理性回归与变革的临界点;

  随着整个中国内衣产业的变革与升级,品牌力匮乏、低附加值的内衣企业生存将会越来越艰难。在这样的趋势之下来看内衣行业的拐点,就会心生震撼:拐点必定是有的,只是看对谁而言。拐点意味着新的洗牌,会有许多企业退出市场中心舞台;拐点同时伴随着新机遇,也会有企业把拐点作为新的起点,迅速腾飞。

  对于中国内衣品牌的芸芸众生而言,在内衣行业发生深刻变革之际,如何将拐点变成新的起点,成功破局?

  □ 行业审视:零散型市场、低层次竞争

  内衣如西服、咖啡、红酒一样,在欧洲流行了百余年,但在中国却仅有十几年的发展历程。今天,当我们审视中国内衣发展,会发现年轻的中国内衣业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条,呈现出两大明显特征。

  1、特征之一:零散型市场

  伴随中国市场经济的崛起,内衣行业也在高速发展,内衣已经成为中国服装行业最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底裤等等,都已成为中国服装市场消费热点。

  据报道,目前国内的内衣市场具有5000亿元的容量,年销售额在200—500亿,并且每年都在以20%的幅度在增长。

  年轻的中国内衣行业迸发出了发展的勃勃生机,巨大的市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。

  虽然早在八、九年前,中国内衣市场就被众多外资品牌、本土品牌列为核心战场,但至今却没有一个有绝对压倒性优势的领导型品牌出现,市场的成熟程度远远比不上食品、日化等其他快销品行业。

  虽然内衣市场格局开始趋向成熟,涌现出了在各自领域内的代表性品牌,如高档文胸以黛安芬、华歌尔、安莉芳、欧迪芬为首;男性高档内衣以舒雅、百富、丹巴度为首;家居服如秋鹿、富妮莱、康妮雅等品牌;保暖内衣猫人、三枪、朵彩等本土品牌各占一方市场。

  但目前我国的内衣市场大部分份额都被一些杂牌军蚕食,在中国有年销售额在200—500亿的内衣市场,作为龙头老大的女性内衣品牌黛安芬、男性内衣品牌的舒雅,他们的销售量也不过几个亿。

  这充分反映出:目前中国的内衣行业呈现出典型的零散性的产业特征,有许多企业在进行竞争,没有任何企业占有显著的市场份额;也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。

  2、特征之二:低层次竞争

  内衣行业巨大的市场容量及发展前景,极具诱惑性,同时由于技术含量低,进入门槛低,吸引了众多的厂家蜂拥而上,原本做加工的创建自己的品牌、成熟的品牌也纷纷创建新品牌来分一杯羹,越来越多的品牌杀入市场。

  市场被众多中小品牌瓜分,不同层次的品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争的较为低的竞争层面,价格战、概念战、广告战、名人战等等各种市场攻占手段层出不穷,真正靠品牌拉动销售的品牌很少,致使内衣市场进入一个无序的竞争时代。

  或血腥或华丽,或惊喜或迷失,经历了各种战役的企业收获的心情各不相同。然而市场发展到现在,当价格战、概念战、广告战等各种战役的硝烟散尽,众多企业却收获了共同的心情:虽然自身在经受各种战役后已是伤痕累累,但消费者却似乎不买账,市场似乎不买账。

  这预示着什么呢?在低层次竞争手段失灵,在行业日趋成熟、利润逐渐降低的激烈竞争下,内衣企业又该如何应对?

Givenchy:性感的另类法则

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