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服装品牌运作如何营造竞争优势?
2009-02-27 11:29   来源:中国童装网
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  做品牌是一个系统复杂的过程,尤其对于批发转型做品牌专卖的企业更加需要小心谨慎;在转型前要做好统一部署和计划。

  时装经理人[fashion.icxo.com]目前,一些中国服装企业正面临着从批发转型做品牌的阶段,在这样一个从批发转型做品牌的过程中,有的企业成功了,有的企业又失败了,这是什么原因呢?

  市场研究与定位

  现在大多数的企业受计划经济的影响,崇尚高利润,并不是以消费者为中心,认为只要把产品生产出来就能卖出去。于是产生了一系列的问题:

  未做详细的市场分析,究竞现在市场竞争的状况怎样,如果界入到这场竞争中,我们将以什么来取胜?我们在哪些方面有优势,在哪些方面处于劣势?竞争品牌的价格,质量情况如何?他们的营销渠道是如何运作的,是走专卖,还是走流通?目前,类似我们品牌风格的产品在市场中的排名如何,为什么会有这样的排名,那些好的品牌他们的可取点是什么?我们品牌适合的区域市场、消费人群在哪里,那么我们要根据这些市场做出什么样的动作?如何让产品适合全国市场销售?

  然而一般都是盲目设计、生产,并没有考虑市场上的接受程度,及设计生产出来的产品投放到市场后将面临一个什么样的竞争局势。等到问题一出现,想挽回时往往为时已晚。

  所以,企业要充分了解自己的优劣势,把市场细分化,我们的产品将定位在什么样的档次及价格?趋向什么样的风格?保证什么样的品质?适应什么样的人群及年龄?拟订什么样的售后服务方式等等。从年龄跨度,合理的价格及折扣率(以适合发展商场,专卖店的比率),实现滚动式开发,产品多元化等来实现自已的竞争优势同时弥补一些弱势。现在是一个整合营销的时代,而产品是市场的基础,是最重要的环节,产品有卖点,且卖点独特。这些就是市场中的一把利剑,能够帮助你在市场中取得胜利。

  产品开发及生产

  现在很多服装企业在招商及市场拓展方面能够做得非常好,但是后续的产品跟不上,造成在销售旺季的销量流失,渠道中的经销商忠诚度下降,客户处于一种流失的状态,这些都是因为厂家不能提供良好的货源保证而引起的。很多服装品牌在进入市场运作期间,投入很大的营销力量及制定了具有吸引力的招商政策来建立市场网络,在全国各地都开设了形象店,专卖店,但是不能实现产品滚动式开发,销售终端的产品不能处于一种流动的状态,很多的老顾客过来只能看到原来的一些款式,久而久之失去了兴趣,造成客户流失。这些都因为产品未能跟上的原因。众多企业在开发市场前没有充分预计需要多大的生产力度来配合市场,事先没有做好产品生产的准备,如面料采购,找配套工厂生产等等。所以,一个品牌想要市场推广的好,产品显得尤其关键。

  招商政策的制定

  招商前的工作是首先分析自己的市场目标是什么?是要达到专卖店,规范化,制度化等长期目标还是只是想短期内扩大产品销量?是最终要做名牌还是做一般的品牌?

  以前还从事批发,现在刚从批发想转型做品牌,如何既稳定以前的客户网络和销售业绩,同时又能规范化市场。

  现在的服装企业大都采用二级经销制,即厂家——省代理——经销商,真正实现厂家——专卖店的品牌不太多,很多品牌想一步实现目标,刚学会走路就想跳,一转型就想实现自己控制终端——专卖。于是斩断以前所有的批发环节,直接走专卖,最终因为步伐太快而失败。

  究其原因,关键的一点是终端网点不够,流通速度和流通量不够大,销售回款不足以维持整个品牌的支出费用。

  那么一般从批发转型做品牌有两种做法是比较适合的:

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