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管窥09服装销售渠道之变 持续寻找商业“魔式”之旅
2009-01-01 07:26   来源:服装时报 作者:常会 张贵
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  “如果说2008年之于服装流通行业,是检视、是逾越、是变数、是迷雾,那2009年,更是在迷雾中寻找方向,在变数下趋利避害的关键一年。”

  作别喧嚣的2008年,回首那波澜壮阔的365天,在服装渠道领域,很多事情的发生似乎充满了戏剧性,年初时风头最劲的商业“魔式”,在岁末,却魔力散尽,悲情谢幕。但在这一起一落、一喜一悲间,“传统制造型企业通过资本运作控制流通领域”渐成趋势;大量“轻资产”、“快反应”的商业模式与新兴渠道开始层出不穷。迎合着消费需求的不断升级,在更为拥挤的内需市场中搏杀,使得2009年服装渠道商关于商业“魔”式的追求,依然是一场难以落幕的戏剧。

  在贸易结构调整、大量以OEM为主的企业纷纷转向内需市场的2008年,服装产业里的渠道变革频繁上演。服装渠道商争相在一片“红海”中创造“蓝海”,回头观望,除了ITAT、海澜之家,男衫直销网站PPG、Vancle,甚至连杉杉、雅戈尔、报喜鸟等大象级的制造企业,无不给渠道流通领域贡献了新话题。而服装专业市场,更是依托改革开放30年的契机,不甘示弱地掀起一场场新模式变革。

  面对多业态、多模式兴起的新商业环境,经历着一个又一个充满财富梦想的“魔”式濒临破碎,2009年,服装企业的渠道建设将在金融风暴的阴影下如何逾越?在“捧杀”和“棒杀” 之间形影婆娑的商业模式,谁才是真正经得起考验的神奇“魔”式?

  聚焦零售渠道变化

  焦点一:ITAT模式将如何续写?

  在2007年,ITAT“供应商+ITAT+商业地产商”的铁三角模式被称为“创举”。但2008年,这一创举都经历着从“追捧”到“棒杀”的可悲过程。

  ITAT的快速崛起,不是产品,不是品牌,而是模式和资本。ITAT集团将自身的大型零售终端与上游服装制造商、部分商业地产过剩店面进行了整合,构成“产品-店面-销售”的渠道模式;并推出与地产商实现销售分成的“零铺租”模式。这些对于都是当前服装产业来说可谓是具有颠覆意义的创举。

  但是抛开一切面纱来看,ITAT不过是销售二、三线服装品牌、价格相对低廉的服装连锁卖场,然而在它身后却站着众多国际顶级投资机构,其中包括蓝山基金、摩根士丹利、美林等。

  但2008年以来,两次上市遇阻的ITAT开始遭遇业界深刻质疑,甚至有专家评价,ITAT更像是一个升级换代的服装批发市场,营运能力实在难以承受多方面对它的厚望。现在,ITAT在全国300多个城市,包括会员店、百货会员俱乐部、FashionITAT三种形式的ITAT门店将近800家,但大部分门庭冷落。

  根据专家的分析,虽然ITAT找到了极具诱惑力的新商业“魔”式,吸引了资本的投入,但由于门店位置、卖场定位及货品质量、品牌价值等致命的零售环节未能完善,对于顾客而言,创新的模式依然无法显现魔力,没有从顾客钱包里掏出钱,自然也无法突破销售额的瓶颈。

  不论怎样,走SPA(自有商标服饰专卖店)路线的ZARA和H&M在中国的热销已经证明了平价时尚有多么诱人的市场。而2009年,“诺奇”、“海澜之家”、“美特斯邦威”等中国版SPA是越来越多,不过学得精髓还是学毛皮,是决定成败的关键。

  2009年,ITAT的神话能否续写还是个问号,服装流通领域能否诞生“国美”、“苏宁”也不是一年半年能显现的。也许还将有改头换面的ITAT模式涌现,但非常时期,试图与ZARA和H&M争夺市场,仅有创新模式,显然是不够的。

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