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休闲服改走高端扩张道路 实行品牌升级活动
2008-12-25 13:31   来源:中国服装网
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  你是不是听不到那些休闲店门口鼓掌叫卖的声音了?是的,一切早已改变。班尼路、佐丹奴、美特斯邦威,这些十年前开始红遍中国的休闲服品牌,如今都已经走上了往高端扩张的道路—这可不是让店员在店门口拍拍手就能完成的事情。

  拿着相机的影迷们已经等得不耐烦了。只要有人从红地毯上走过,闪光灯就一阵乱闪。所有人都在等待《越狱》男主角温特沃什?米勒。为了参加美特斯邦威旗下都市时尚品牌ME&CITY于10月召开的新品发布会,这位好莱坞当红小生来到了上海,美特斯邦威为此支付了超过周杰伦的代言费。

  这家服装公司还买断了上海南京东路旗舰店外广场上所有大屏幕的广告播放时段。当年轻人们提着印有ME&CITY的Logo的购物袋走进广场对面的佐丹奴(0709.HK)旗舰店,售货员忍不住窃窃私语—竞争对手完全盖过了他们的风头,ME&CITY全部5层满满的客流量令他们有些羡慕。

  另一家休闲服巨头班尼路也早已得知了ME&CITY开业的消息,“我们不跟其他品牌比。”上海海文班尼路服饰有限公司Ebase经理王志华只是急于介绍自己的品牌。

  这些十年前开始红遍中国的休闲服品牌,开始在一个新的领域展开争夺。那个只靠店员在门口鼓掌叫卖就能吸引人流的时代已经过去了。当班尼路在其当时的代言人刘德华投资的电影《疯狂的石头》中被剧中人物黑皮奉为名牌的时候,观众已经能够心领神会—这只是一个笑话。无论是来自丹麦Bestseller公司旗下的Only、Jack& Jones和Vero Moda,还是后发制人的H&M、优衣库,都在提醒着班尼路、佐丹奴和美特斯邦威这些传统休闲服装品牌们:是该升级的时候了。

  在学生年代,你应该是这些品牌的忠实顾客—直到你被频繁的撞衫事件惹得信心全失。然而现在每个人似乎都开始关注米兰、巴黎、东京最新的时装发布。H&M每周更换的货架也让消费者产生新鲜时尚的错觉,年轻人们永远觉得自己缺少一件挂在店里的衣服。班尼路?那好像已经是20世纪的事情了。

  这种情绪已经传导到了销售上。2005年美特斯邦威旗下子公司全部亏损,累计达4043.92万元;2006年,除沈阳美特斯邦威和北京美特斯邦威开始赢利之外,其他子公司仍然亏损,累计达4051.54万元。如今,8月的IPO为美特斯邦威缓解了资金压力,美特斯邦威开始对新品牌ME&CITY寄予厚望。

  与此同时,在一段时间的营运亏损之后,堡狮龙也开始逐步关闭它旗下另一面向年轻消费者的品牌Sparkle的店铺,以调配资源重点发展Bossini和相对高端的BOSSINISTYLE品牌。2007年堡狮龙共关闭了115家Sparkle店,BOSSINISTYLE的店铺则增设了14家。

  品牌升级和多元化发展也已经被佐丹奴的管理层们奉为首要任务。佐丹奴旗下高端品牌Giordano Concepts已推出两年,根据佐丹奴2008年中报,2008年前两个月Giordano Concepts营业额同比增长57%。佐丹奴将于2008年着重发展Giordano Concepts网点,在预计增设的10家Giordano Concepts门市中,9家位于中国内地。2007年,佐丹奴另一个高端品牌Giordano Ladies的平均售价比上年增长了11%,营业额则比上年增长17.8%,佐丹奴将此品牌归为“集团表现最佳品牌”。

  班尼路算是行动较早的,其推出面向年轻女性的Ebase品牌是在2002年,当时Vero Moda进入中国刚满一年。尽管Ebase至今仍然是不温不火,但是在多家休闲服公司中,班尼路最早提出平行多品牌策略—这是和佐丹奴完全不同的路线。

  佐丹奴创始人黎智英自从由麦当劳经营哲学中悟出“少款多量”精髓之后,就一直是这一理念的坚定贯彻者。他将佐丹奴300多款服装减至50多款:佐丹奴店内无论是黑白灰还是色彩缤纷,款式永远不会增多。

  “款式大减,每个款式的销量增加,成本就能降低。即使提高品质,成本还是比过去低。”据黎智英回忆,减款后,佐丹奴每款订单由200打增加到5000打,工厂报价比过去降低四分之一。黎智英由此能够根据市场反馈重新为产品定价,在此基础上与工厂再次议价。

  这种策略一直持续到刘国权于1996年接管佐丹奴后才有所改变。刘上任不久就在香港开出Giordano Ladies系列第一家门店—但是仅仅是试探。等到佐丹奴总部集合全球10位地区高层闭关3天,最终得出一份品牌改造白皮书之时,已是2007年。

  但是要赶上国际大牌,它们还有很长的路要走。Zara拥有400多个设计师、22家自营工厂、近500个生产供应商,一年开发出1.5万个新款—当然,还要应付各类品牌侵权官司。而美特斯邦威整个公司的设计人员加上工艺专家也仅有133名,产品年设计能力为3000款左右。班尼路Ebase品牌的设计师按衬衣部类、针织部类类别等划分,从创始至今都是维持在十几名的数量。“目前还没有想和大牌设计师合作。”王志华说。

  ME&CITY则想在跟国际接轨方面走得更远一些。美邦服饰副总经理、设计师尹剑侠说,美特斯邦威的十几个主设计师每年会两次去巴黎、伦敦、东京,去巴黎主要是PV面料展,侧重色彩和面料趋势,去伦敦则是看前卫设计,去东京主要关注东西方潮流的融合。“接下来会多关注一些品牌的发布会,东京、巴黎的时装周也要逐渐关注。”2007年尹剑侠推出了自己的都市风格品牌ESTUNE—不过,没人能够想象如何在肩部顶着四面京剧元素的旗子走上街头。

  现在美特斯邦威的设计团队有一名法国艺术总监—吕克-布鲁诺。尹剑侠说,近期会从英国圣马丁艺术与设计学院招一些毕业生,他们暂时不会进入核心设计团队,但是希望能从他们那里了解国外视野。他希望美邦的设计师队伍能从现在的几十人扩充到一两百人,因为将来要负担每年5000款左右的服装。

  就目前看来,佐丹奴们还不具备Zara们在供应链上的反应速度。根据《中国纺织报》报道,Zara的设计师办公室就在市场专员和采购生产计划者旁边,一旦一个团队选定了一个设计,设计师们就利用计算机辅助设计系统(CAD)确定颜色与配料,一切完成后,设计细节会直接传送给生产厂,裁剪的布料会采用条形码标示,然后投入生产,继而分发配送至销售店。在传统服装产业中,一旦一季开始,一般允许零售商订单变更的上限为20%,而Zara可以允许40%至50%。班尼路的设计师们则分散在全国各地的工作室里,这意味着设计师和生产线贴得至少不像Zara那么近。

  9月,美特斯邦威开始在制衣厂集中地广东筹备和一线工厂直接合作的设计师团队。“另外也和一些工厂中原有的设计团队合作,比如有一家鞋厂是跟MiuMiu、Prada等品牌合作的,有时候一些鞋款就是来自工厂本身的设计力量,我们就会和他们共享明年秋冬产品的计划,他们再针对这些资讯来专门设计。” 尹剑侠说。

  “你们知道,什么样的颜色最终会进入减价区?所有那些古怪的颜色。人们不穿桔色或柠檬黄色。”7月于纽约格林威治村总部举行的一次设计师和高管会议上,J. Crew公司首席执行官、GAP前CEO Mickey Drexler提醒说,一定要当心过度多样化。

  ME&CITY正努力将自己5层高的上海旗舰店打扮得闪闪发亮。美邦服饰董秘韩忠伟说:“ME&CITY明年会达到2000款。”尽管款式不少,也有在店内闲逛的女孩子先摸摸衣服,但是看到不对称设计和斜拉的肩膀,最终还是放了回去。这家店铺的牛仔裤的吊牌设计则显然是从优衣库汲取了灵感:一小截丝带,外加一块银色长条吊牌。

  尹剑侠称,ME&CITY现在有不对称设计主题的夸张,也有基本款。“我们希望顾客来了之后,能被我们的时尚流行款吸引,他会觉得时髦;当他需要基本款的时候,我们也能够提供。”

  与国外品牌相比,本土品牌充分照顾到了中国人的体型。“H&M的版都是欧美版,码号偏大,这一点上我们有优势。”王志华说。现在最令班尼路苦恼的是店铺面积。班尼路拓展部主任沈剑华觉得,与店面资源有限的百货店相比,Ebase更想在总体面积更大的Shopping Mall里开店,正如上海港汇广场和地铁口连接处的那家店,“即使在地下一层,客流量也丝毫不比楼上差。”

  Ebase每周会更换部分新品。由于款多量少,有些断码就会减价,相对就有货品来补充。王志华说:“顾客可能会抱怨,但是他们会看到新款。你要有空间给新货去陈列和布置,否则货架永远都是满满的旧货。”

  价格已不再是影响市场的主要因素。即使H&M以低价震撼了零售业,但是这对美国市场的震撼似乎更大。99美元的产品放到中国就对应成699元人民币,中国姑娘们在拎起衣服价格标签时还是会踌躇一下。

  “设计、品牌、价格,这三个东西综合起来才会取胜。十年前消费者可能会谁便宜买谁的,今天绝对不会这样。”于是ME&CITY店内的产品毫不客气地攀上和H&M同档的价位。

  两年前服装零售业顾问公司Kurt Salmon Associates曾预计,中国的休闲服零售业—佐丹奴是这个领域的佼佼者—在2004至2010年间收入将增长近一倍,达到4680亿元。今年金融危机让这个预测稍有出入。11月,佐丹奴宣布暂停内地以外所有新店项目并冻结招聘计划。不过,只要国外的市场行情稍微好转,“我们就马上重振雄风。”佐丹奴中国区执行董事马灼安说。

  自从金融危机开始,马灼安就得在香港应付各类事宜,年底之前都无法再来内地看看佐丹奴上海旗舰店对面的ME&CITY是如何震撼了公司的版图。之前,佐丹奴甚至没有趁黄永玉书写“佐丹奴”中文Logo之时好好造势一番。

  就在佐丹奴宣布冻结招聘的当月,班尼路位于上海襄阳南路的总公司里正在进行新一轮的营业员招聘。现在,一件产品从设计到上柜,Ebase需要90天,ME&CITY需要80天。

  你是不是听不到那些休闲店门口鼓掌叫卖的声音了?是的,一切已经改变。

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