在挖掘明星、推动商业价值最大化的同时，更应注意的是，代言人与代言产品之间必定存在着某种密切的契合度。

    2000年之后，中国内地改革开放程度的加大繁荣了经济，企业但凡有点规模就会选择明星做广告。明星与商业之间的关联度空前密切，知名度越大影响力越大，广告费就越高。

    近年来，明星们的代言费更是水涨船高，8位数的代言费早已不稀奇。

    是何因素让企业家们甘心情愿让利？广告营销的魅力所在！经济学家早已预言，“21世纪是娱乐与商业的联姻世纪。”明星们的商业价值在这个时代被充分利用，发挥得淋漓尽致。明星们赚得盆满钵满的同时，也对商业推动做出巨大贡献，“一夜之间，(商品)尽人皆知。”如此效应，明星与企业之间皆大欢喜，堪称双赢。

    然而，如果企业错误地启用明星代言，轻则损失市场份额，重则代言产品推出市场。在挖掘明星、推动商业价值最大化的同时，更应注意，代言人与代言产品之间必定存在着某种密切的契合度。

    “杀手”与“救世主”

    企业在营销产品时往往会选择明星代言的方式，效果也一直比较好，是传统营销策略中比较常用的一招。但是明星的经济价值不在粉丝(唱片除外)，而是在于明星正面形象本身！

    “杀手”李宇春

    随着超女的一炮走红，胜出的李宇春成了众多商家眼中的绝好代言人。虽然没有出众的形象，但其数量众多的“粉丝”就是商家心目中的潜在购买群。短短几年内，凭借一单又一单广告，李宇春的升价也陡然飙升至一线明星的地位。

    然而，选择李宇春代言并未给商家带来多少实惠，相反却失误颇多。在代言人的定位上，商家只顾其人气，却忽略了李宇春同时也被太多人所不喜。

    “每一个李宇春迷的周围都会围绕着成百个强烈抵触李宇春的人。种种争议导致了李宇春的走红。然而，此类‘造星运动’造出的明星对商家毫无裨益。”业内分析人士在李接第一个广告时便曾毫不客气地指出。

    作为佐证，印有其商标的可乐眼中滞销，甚至被迫撤出一些超市。大量零售商指明不要印有李宇春头像包装的可乐，转而购买百事；而印有李宇春头像的佳洁士牙膏更是严重滞销，大量消费者大都表示反感此货。具有讽刺意味的结果是，起用李宇春代言后，可口可乐成就了百事可乐，百事可乐得以首次在品牌形象上超越可口可乐；而高露洁则赶上了佳洁士，双方在市场上平分秋色。

    据悉，可口可乐李宇春版已陆续撤出销售网点。有人甚至认为，“起用李宇春代言，这是可口可乐PR史上最大的失误！”“李宇春是广告‘杀手’！”

    实际上，商家选择李宇春大致是认为她有着众多的追随，忽略的是这种造星运动所造出明星的潜质所在。业内人士分析认为，传统的明星成长周期长，大都经受过市场的淘汰和洗礼，在全国范围内有着稳定的喜好者，且社会地位较高。此类一线明星适合代言一极大厂商，如IBM、联想等大品牌。比如，选用刘翔、成龙、刘德华代言，对于商家而言胜算更足。